So kann Radio die Krise für sich nutzen

Die aktuelle Beliebtheit von Audio sollte ein Weckruf für Werbungtreibende sein, sagt Gunnar Lahmann von der Audioplattform Streamonkey. Auch für die Sender – die müssen sich die neuen Hörer bewahren.

Radio liegt gerade voll im Trend. Laut einer Befragung der Ad Alliance, die Ende März durchgeführt wurde, hat die Nutzung von Radio um 24 Prozent zugenommen. Auch Podcasts stiegen um 13 Prozent in der Nutzung an. In Zeiten der Unsicherheit wenden sich viele Menschen Medien zu, denen sie vertrauen. Dazu zählt das Radio genauso wie traditionelle Zeitungsangebote. Besonders das Bedürfnis nach verlässlichen Informationen spielt hier eine wichtige Rolle. Medien, die seit jeher für ihre Nutzer Nachrichten, Wetter, Verkehr, aber auch Entertainment-Inhalte kuratieren und komplexe Sachverhalte auf deren Essenz reduzieren, werden verstärkt in Anspruch genommen.

Über 30 Prozent Hörerzuwachs

Gleichzeitig bedingt die aktuelle Homeoffice-Situation, dass sich das Nutzungsverhalten geändert hat. Besonders stark und messbar ist das Wachstum in der digitalen Nutzung. Streamonkey verzeichnet einen Zuwachs der Hörer einzelner Sender von mehr als 30 Prozent. Die Menschen sind den ganzen Tag zu Hause, sitzen im Homeoffice und suchen nach Unterhaltung und Informationen für sich und Ihre Familie. So hören gemäß einer aktuellen Umfrage der RMS rund 55 Prozent der Befragten am Vormittag Radio bei einer Verweildauer von durchschnittlich vier Stunden am Tag. Hinzu kommen Kinder im Haushalt, die plötzlich wieder das Radio für sich entdecken. Und mit Blick auf die Informationsbeschaffung stellt sich die Frage nach Podcasts. So gaben in einer Deloitte-Befragung altersübergreifend 37 Prozent den Podcast als wichtigstes Informationsmedium zum Thema Corona an. Audio schneidet sich damit einen größeren Teil bei der Mediennutzung ab. Daraus ergeben sich Herausforderungen und Chancen für Publisher sowie für die Vermarktung.

So bleiben die Hörer auch nach der Krise

Die letzten Wochen haben gezeigt, welche Bedeutung Audio für die Hörer hat und wie gut viele Sender in der Krise ihre Hörer mit kreativem Programm begeistern können. Aber was passiert, wenn die Krise vorbei und Corona kein Thema mehr ist? Wie sichern die Radiosender die neu gewonnen Hörer im Streaming für die Zukunft? Radiosender müssen mutiger werden und alte Muster ablegen. Beispiel 90-Sekunden-Regel: Dieser Mythos, dass längere Sprechbeiträge beim Publikum nicht ankommen, wurde unlängst durch den Erfolg von Podcasts widerlegt. Aber auch unkonventionelle Inhalte sind gefragt. Plötzlich sind selbstkomponierte Hymnen gegen das Corona-Virus ein Hit, ohne dass sie getestet wurden. Digitale Hilfsmittel stellen heute sicher, dass Inhalte schnell und einfach produziert werden können. Audio-Streaming zum Beispiel bietet schnell, günstig und unkompliziert Lösungen. Neue Technologien ermöglichen so die Einrichtung einer neuen Sendestrecke in wenigen Minuten, was es auch Nachwuchsmoderatoren erlaubt, diese im Stream kurzfristig aufzusetzen und zu testen.

Sender müssen ihre Streaming-Qualität an Spotify und Co. angleichen

Im Audio-Streaming lassen die meisten Sender derzeit noch enormes Potenzial liegen. Ein großer Teil der Publisher sendet – obgleich über digitale Streams – mit Technologien, deren Klangqualität dem einer Blechdose gleicht. Das mag für den Wortanteil vielleicht noch funktionieren, aber die Tochter, die den neuen Hip-Hop Stream ausprobiert, schaltet vermutlich schnell wieder aus und hört dann lieber wieder ihre Playlists über Anbieter wie Spotify. Dadurch, dass das deutsche Funknetz eben ein Netz mit vielen Löchern ist und kein durchgehender Teppich, leidet oft die Stabilität der Streams. Aber das muss nicht sein. Neue Technologien mit adaptiven Bitraten ermöglichen Streaming ohne Unterbrechungen und in besserer Qualität. Schaffen es die Sender, die Qualität ihrer Streams an das Niveau von Spotify, Deezer oder Soundcloud anzugleichen, werden auch sie interessant für Werbepartner. Und das sollte nicht unterschätzt werden. Neben Abonnements ist die digitale Platzierung von Werbung eine essentiell wichtige Einnahmequelle – auch die der oben genannten Akteure.

Aufholbedarf in digitaler Vermarktung

Leider stehen in der Vermarktung digitaler Audioprodukte die meisten Sender noch ganz am Anfang. Wann hat sich das letzte Mal ein Sender ehrlich Gedanken dazu gemacht, welches Potenzial in seiner digitalen Reichweite steckt? Der Impact von Pre-Roll-Spots ist unumstritten und wirtschaftlich sicherlich interessant, aber am Ende nur eine sehr einfache Lösung. Die intelligente Einbindung von Werbung an das situative Hörerlebnis der Nutzer ist technologisch Herausforderung und monetäre Chance zugleich. Radio hat für die Zukunft die Möglichkeit seine digitale Reichweite als das zu verkaufen, was sie ist: ein Premiumprodukt. Die Aussteuerung ist längst keine Herausforderung mehr, sondern kann über Einkaufsplattformen problemlos und mit geringem Aufwand bewältigt werden.

Mit Daten die Zielgruppen genau ansprechen

Um Radio in die digitale Zukunft zu führen braucht es mehr als ein gutes Programm und stabile Verbreitung. Es braucht vor allem Daten. Viele der Systeme können jedoch nicht die Daten erheben, die notwendig sind, um neue Reichweiten- und Geschäftsmodelle zu entwickeln. Neben der Güte der Daten fehlt es bei den meisten Systemen vor allem an der Möglichkeit auf Live-Daten zuzugreifen, um damit situativ auf das Programm oder die Werbung reagieren zu können. Hier bieten Anbieter für Programmatic Advertising Hilfestellung. Wie auch bei anderen Werbeformaten bietet Programmatic Advertising hohe Zielgruppengenauigkeit und damit hohe Wirkung durch Dynamik und Personalisierung. Audio Ads, die programmatisch über Plattformen wie die von The Trade Desk ausgespielt werden, berücksichtigen zum Beispiel Geo- und Wetterdaten, Tageszeiten oder auch den aktuellen Programmkontext. Außerdem kann über Frequency Capping und die Geräte-ID sichergestellt werden, dass die Spots nicht als störend empfunden werden. Viele dieser Möglichkeiten erlauben es Audiopublishern, eine wirkungsvolle Plattform für Markenkampagnen zu werden, statt lediglich für Abverkaufskampagnen herhalten zu müssen.

Fazit für die Zukunft

Mutig bleiben. Die Zuwächse in den letzten drei Monaten sind nicht nur in der Corona Krise begründet. Die Publisher haben schnell auf die Situation reagiert und ihre Angebote angepasst. Der Wortanteil ist gestiegen und diverse neue Audioangebote, wie Podcasts und zusätzliche Streams, sind etabliert worden. Der Mut wird sich auch in Zukunft auszahlen.

Die richtige Partnersuche. Radio benötigt Partner, mit denen sie ihre digitale Geschäftsmodelle entwickeln können. Neue Technologien sind wichtig und unterstützen bei der Reichweitenentwicklung. Noch wichtiger ist jedoch, die wirkungsvolle, digitale Reichweite als Premiumprodukt zu vermarkten.

Datengetriebene Werbung: Agenturen und Markenunternehmen möchten ihre Botschaften zielgerichtet den Zuhörern präsentieren, für die sie am relevantesten sind. Dafür sind anonymisierte und datenschutzkonforme Daten notwendig, ähnlich, wie sie bereits im Web, dem mobilen Netz und im digitalen Fernsehen eingesetzt werden.

Medienvielfalt ist nie so wichtig gewesen wie heute. Stellt sich die Radiobranche jetzt den Herausforderungen und nutzt die Chancen, die sich daraus ergeben, wird sie gestärkt aus dieser Krise hervortreten und in den Folgejahren weiter wachsen.